おすすめのコピーライティング形式『QUESTフォーミュラ』

どうも、ショウヘイです。

 

今回は、
アメリカで主流と言われている
コピーライティング形式『QUESTフォーミュラ』を紹介します。

 

QUESTフォーミュラは
5つの段階によって構成されており、
1つ1つの段階が
人間の心理変化の段階に対応しています。

 

それなので、
QUESTフォーミュラに沿って広告文を作り上げることで、
購買に対する読者の心理変化に沿った
強烈な文章に仕上げることが可能になります。

 

QUESTフォーミュラが
どのような5段階によって構成されているのか、
具体的に見ていきましょう。

 

QUESTフォーミュラ5つの構成要素

 

QUESTフォーミュラは、
以下の5つの構成要素で成り立ちます。

Q=Qualify(約束する)
U=Understand(理解・共感を示す)
E=Educate(教育する)
S=Stimulate(購買意欲を刺激する)
T=Transition(行動を起こさせる)

 

このQUESTの流れに沿って文章を構成することにより、
成約率を高めることができます。

 

Qualify(約束する)

 

Qualifyには様々な意味がありますが、
QUESTフォーミュラにおいては、

『あなたの悩みを解決する者は私であると宣言して、問題の解決を約束する』

という意味があります。

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たとえば、

『あなたの借金をゴッソリと解消する方法、私が教えます』

というように宣言することで、
借金に苦しんでいる人の関心をガッシリとつかみ取り、
広告文の続きを読ませる強烈な動機を作ります。

 

広告において、
冒頭部分(特にヘッド)で読者の関心をつかみ取り損ねると、
大半の読者は
それ以上の広告文を読む気を失って逃げてしまいます。

 

だからこそ、
QUESTフォーミュラでは、
Qualifyが1番目の段階に置かれており、
この段階で読者の関心をガッシリとつかみ取ります。
それなので、
QUESTフォーミュラの中でも
最も重要な段階と言えるでしょう。

 

Understand(理解・共感を示す)

 

Understandでは、
読者が抱える悩み対して共感を示します。

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例えば、

『実は、私は最大で300万円もの借金を抱えていたんです。300万円近くも借金すると、家族や友人から本当に心配されましたし、借金を完済できるか心配で眠れない夜を何度も過ごしました。一時期は食欲不振にもなり、体重が10kg近くも落ちてしまったこともありました』

というように、
自分が借金を抱えていたことに苦しんでいた過去の物語を話すことで、
同じく借金を抱えて苦しんでいる人の共感を得ます。

 

どうして読者の共感を得ることをするかと言うと、
人間は自分と似た性質を持っている相手に対して好感と親近感を抱くので、
広告の書き手に対する警戒心が薄れるからです。

 

広告は何かしらの商品を買ってもらう為に存在しますが、
もしも読者が広告の書き手に対して
何かしらの不信感(詐欺の危険性など)を抱いていたら、
購買行動を起こさせることは難しくなります。

 

だからこそ、
読者に共感を示すことによって、

「あ、この人は自分と同じ側の人なんだ」

と思わせることで、
好感と親近感を抱かせて
信頼関係を構築するのです。

 

Educate(教育)

 

Educateは教育を意味する言葉ですが、
コピーライティングにおいて使われる教育は、
様々な意味合いがあります。

例を挙げると、知識の提供、信頼関係の構築、購買意欲の刺激などです。

このような意味合いの働きかけを
一言で『教育』と言い表しています。

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このQUESTフォーミュラにおいては、
『知識の提供と問題解決方法の提示』という意味合いが強いです。

 

借金返済方法を書き記した教材を販売する場合は、
借金を抱えることのよる諸々の危険性の示唆から始め、
どのようにして借金を返済するのかについての道筋を示し、
借金返済に対する教材の有用性を訴えかけていきます。

 

この教育をしっかりと実行することで、

「もしかしたら、この教材を買って読めば、本当に借金を返済できるんじゃないか?」

というように、
読み手は期待感を持って広告文を読み進めていきます。

 

このような心理状態にまで持っていければ、
教育は成功したと言えます。

 

Stimulate(購買意欲を刺激する)

 

商品内容を一通り説明し終わり、
読者が商品に対して期待と関心を強く持つようになったら、
今度はStimulateの段階で購買意欲を刺激します。

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Stimulateの方法ですが、
相手の問題が解決した時の理想の未来像を列挙することが一般的です。

 

借金返済の教材の場合であれば、
借金を完済することで生じる精神的な安定性、
社会的な名誉の回復、
気楽に遊びに出掛けることの出来る喜びなどを
具体的かつ詳細に書き記していきます。

可能であれば、
五感を刺激する感覚的で想像しやすい言葉を盛り込んで、
読者の右脳を活発化させるようにしましょう。

 

また、理想の未来像を列挙する以外にも
商品の販売個数を制限して希少性を付与したり、
全額返金保証を付けて購買に対する安心感を高める手法も有効です。

 

Transition(行動を起こさせる)

 

最後の段階では、
読者に購買行動を起こしてもらうように促します。

 

ここでは、
とても当たり前に思えることかもしれませんが、
具体的に何をすれば良いのか(申し込みアイコンをクリックなど)を
明示することが基本です。

 

人間の脳は非常に面倒臭がり屋ですので、
ちょっとでも購入方法が分からなくなると、
よほど購買意欲が高くない限りは
それだけ購買意欲が失せて逃げてしまうことがあります。

 

それなので、
最後の注文確定までの手順を
具体的かつ詳細に書き記すことが大切です。

 

これを実行するか否かによって
成約率が変わってきてしまうので、
しっかりと行動を指示するように心掛けましょう。

 

また、行動を明確に指示する以外にも、
緊急性を演出することによって
迅速に購買行動を起こしてもらうように
仕向けることも有効です。

 

たとえば、
商品の販売個数を制限したり、
販売終了時期を設定したり、
限定特典を付与したりするなどによって

「あ、今すぐ商品を買わないと損する!」

と読者に思わせることが出来ます。

 

そうすることで、
迅速に行動を起こしてもらえることが出来ます。

 

初心者のうちはQUESTフォーミュラを使おう

 

冒頭で説明した通り、
QUESTフォーミュラの各段階は、
購買に対する人間の心理変化に沿ったものとなっています。

 

それなので、
広告文の書き方に慣れていない初心者のうちは、
このQUESTフォーミュラに当てはめて文章を仕上げましょう。

 

ただし、
必ずしもQUESTフォーミュラの流れに沿わなければ
成約率の高い広告文を書けないという訳ではありません。

 

あくまでも
広告文を書くための型式の1つであり、
他にも様々な広告文の型式は存在します。

 

また、
何でもかんでも型式に当てはめなければいけないというわけでもなく、
広告文に書くことに慣れて来たならば、
わざわざ型式を意識せずとも
成約率の高い広告文を書けるようにもなってきます。

 

広告文も文章である以上、
その作り方の場合の数は無限に等しいので、
成約率が高く且つ自分の性分に合った
広告文の書き方を
模索していきましょう。

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